Autor: Angelina Rascouet
V červnu loňského roku otevřel Louis Vuitton v luxusní šanghajské čtvrti Jing’an obří prodejnu ve tvaru výletní lodi. Otevření přilákalo davy a mezi pozvanými hvězdami byli i populární herci Lin Yi a Gong Jun, kteří jsou ambasadory značky.
O něco více než rok později však francouzskou luxusní značku obklopuje úplně jiný druh pozornosti. Spor o ochrannou známku s místním výrobcem čaje vyvolal vlastenecký odpor, který ještě prohloubil pokles poptávky po nejziskovější značce skupiny LVMH. Zatímco širší útlum v Číně zasáhl všechny luxusní značky, vlajková značka LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE byla podle lidí obeznámených se situací v červenci a srpnu zasažena nejvíce.
Rozhořčení na sociálních sítích kvůli případu proti Molly Tea, jehož čtyřlístkový květinový motiv byl shledán příliš podobným slavnému monogramu francouzské značky, odradilo zákazníky. Louis Vuitton spor vyhrál, kontroverze ale vyvolala pobouření na internetu a vášnivou obhajobu Molly Tea. Někteří lidé tvrdili, že jeho logo připomíná květinový motiv baoxiang z dynastie Tchang. Podle výzkumné společnosti JL Warren Capital se odpor začal projevovat i v prodejích značky.
„V srpnu jsme nadále zaznamenávali dvouciferný pokles prodejů, i když se propad z přibližně 30 % v červenci zúžil na odhadovaných 20 až 25 %,“ uvedla tento měsíc Junheng Li, generální ředitelka a vedoucí výzkumu JL Warren. Už na začátku srpna řekla, že „žaloba v červenci spustila stupňující se spor o kulturní vlastnictví, který podle všeho významně ovlivnil výsledky značky“.
LVMH se k článku odmítla vyjádřit.
Čína byla po řadu let hlavním motorem prodeje luxusního zboží, protože rostoucí bohatství a disponibilní příjmy vedly zákazníky toužící po luxusu k nákupům všeho od kabelek Louis Vuitton a šátků Hermès po boty Gucci. Poptávka v zemi pomohla v roce 2023 vytlačit tržby a akcie LVMH na rekordní maxima. Nyní se zdá, že hospodářský útlum a odpor související s Molly Tea pohřbily naděje na brzký návrat růstu prodejů značky v Číně.
Asie bez Japonska se v prvním pololetí podílela na celkových tržbách LVMH zhruba 29 %. Čínští spotřebitelé podle odhadu UBS tvoří přibližně 30 % celkových prodejů skupiny. LVMH výsledky podle jednotlivých značek nezveřejňuje, Louis Vuitton však podle UBS vytváří asi čtvrtinu tržeb skupiny a přibližně 60 % zisku před úroky a zdaněním.
Srovnání Louis Vuitton s předchozím rokem samozřejmě komplikuje otevření obří šanghajské prodejny. Situace v Číně ale nevypadala dobře pro Louis Vuitton ani pro jeho konkurenty, mezi něž patří Gucci vlastněné Kering SA a Hermès International SCA, už před vypuknutím kontroverze. JL Warren odhaduje, že prodeje Gucci v Číně klesly v červenci o 20 % a v srpnu o 10 %, zatímco u Hermès se snížily přibližně o 5 % v červenci a asi o 13 % minulý měsíc. Kering a Hermès se odmítly vyjádřit.
V době širšího útlumu luxusního sektoru klesly akcie LVMH, konglomerátu ovládaného miliardářem Bernardem Arnaultem, letos o více než 36 % a vrátily se na úrovně z období pandemie, kdy lockdowny uzavřely mnoho obchodů po celém světě. Hermès oslabil přibližně o třetinu a Kering letos ztrácí téměř 23 %.
Zpomalení čínské ekonomiky a vládní zásah proti okázalé spotřebě sektor tvrdě zasáhly. Luxusní značky navíc utrpěly kvůli snahám místních úřadů znovu získat daňové příjmy.
Situaci Louis Vuitton dále zhoršila kontroverze kolem Molly Tea, která se podle Global Times plánuje odvolat proti soudnímu rozhodnutí ukládajícímu jí zaplatit francouzské značce 10,3 milionu jüanů, tedy 1,5 milionu dolarů.
Případ zasáhl citlivé místo na sociálních sítích. Některé internetové příspěvky uváděly, že je od luxusního gigantu, jako je Louis Vuitton, „laciné“ žalovat malý místní čajový řetězec, s nímž ani nesoutěží.
Na vrcholu kontroverze utichly účty Louis Vuitton na čínských platformách, jako jsou Douyin, Weibo, kde má značka více než 11 milionů sledujících, a síť Xiaohongshu podobná Instagramu. Na konci července nepřišlo ani žádné oficiální oznámení akce v Šanghaji.
„Pro zahraniční značky je čínský trh složitým prostředím s mnoha zainteresovanými stranami,“ uvedl Robert Wu, generální ředitel šanghajské společnosti Baiguan zaměřené na tržní data a výzkum. „Můžete vyhrát u soudu a můžete mít schválení vlády, ale silný je také soud veřejného mínění a ten se může od oficiální linie odchýlit.“
Čínský vlastenecký zápal v minulosti zasáhl i další západní maloobchodníky, například Nike Inc., Adidas AG a H&M AB. Není to ani poprvé, kdy luxusní značka čelila silnému odporu čínských spotřebitelů. Dolce & Gabbana tvrdě zasáhl bojkot, který po reklamní kampani z roku 2018, již místní zákazníci považovali za necitlivou a rasistickou, poškozoval prodeje celé roky.
Duševní vlastnictví „je pro nás naprosto klíčovým aktivem a své značky důsledně chráníme“, uvedla finanční ředitelka LVMH Cecile Cabanis analytikům při hovoru 27. července, když dostala otázku na případ Molly Tea.
Generální ředitel Louis Vuitton Pietro Beccari a jeho zástupce Damien Bertrand na konci července odcestovali do Číny, aby situaci posoudili, uvedli pro Bloomberg News lidé obeznámení se záležitostí, kteří si kvůli neveřejným informacím nepřáli být jmenováni. Návštěvy vrcholových manažerů na nejdůležitějších trzích sice nejsou neobvyklé, cesta ale byla podle těchto lidí vnímána jako snaha získat lepší přehled o situaci přímo na místě.
Potíže značky známé plátěnými kabelkami Neverfull s monogramem podle lidí obeznámených se situací pravděpodobně oddálí plánované předání vedení od Beccariho Bertrandovi, který se má stát jediným generálním ředitelem největší značky LVMH. Bertrand byl loni jmenován zástupcem generálního ředitele Louis Vuitton. Beccari letos navíc převzal funkci generálního ředitele módní skupiny LVMH, do níž patří například Celine, Loewe a Fendi.
Internetový odpor vůči Louis Vuitton podle všeho poněkud ochladl. Tchajwanská zpěvačka Ouyang Nana a čínský olympijský vítěz ve snowboardingu Su Yiming se podle příspěvků značky na sociálních sítích tento měsíc zúčastnili otevření nové prodejny ve městě Čchang-čchun na severovýchodě Číny. JL Warren očekává, že se prodeje Louis Vuitton v Číně tento měsíc dále zlepší, a odhaduje jejich pokles o 13 %.
Dopad negativní reakce na sociálních sítích „bude podle našeho názoru krátkodobý“, uvedli v poznámce analytici HSBC Holdings Plc vedení Anne-Laure Bismuth, kteří tento týden snížili doporučení pro LVMH na „držet“. „I když jde o dočasný jev, pravděpodobně měl negativní dopad na prodeje značky na čínském trhu ve třetím čtvrtletí 2026.“
Červenec je v Číně sezoně slabým měsícem, srpen je ale z obchodního hlediska významnější, protože tehdy připadá čínský Valentýn, uvedla Li z JL Warren. Její firma zakládá své odhady na tom, čemu říká „vizuální pozorování“, která shromažďují její lidé sledující butiky v přibližně 15 nákupních centrech po celé zemi, nikoli na skutečných údajích o prodejích. Společnost se sídlem v Greenwichi v Connecticutu, mezi jejíž klienty patří hedgeové fondy, se zaměřuje na mezinárodní spotřebitelské značky s výraznou přítomností v Číně.
„Čínský Valentýn 19. srpna byl tišší než obvykle a poptávka po dárcích pro Louis Vuitton viditelně klesla,“ uvedla Li. „Pro luxusní značky je čínský Valentýn druhým největším maloobchodním obdobím po čínském Novém roce.“
Na zprávě spolupracovali Lulu Shen, Daniela Wei, Shirley Zhao a Gina Turner.
Tato zpráva vznikla s pomocí Bloomberg Automation.
Text vychází ze zprávy agentury Bloomberg a je redakčně upraven pro české čtenáře.
ZDROJ: Bloomberg.com
